文案的最終作用是要改變消費者的行動，那么首先要搞清一個問題：是什么促使一個人行動。心理學家的說法是：認知、情感、欲望。文案大師們的說法是BFD，BFD即消費者去購買一件產品的信念（Beliefs）、感受(Feelings)和渴望(Desires)。
現在已經是互聯網時代，核心的用戶群體已經延伸到三四線用戶和農村用戶，文案的寫作手法就是要做到“接地氣”：不能端著，不能太虛，要實在，直接說出重點和痛點，語言風格要為大眾所喜聞樂見。首先要去了解你的受眾。把文案盡量寫的俗點，史玉柱說得好：“人谷即俗，你覺得天天吃飯很俗嗎”。在用詞方面，千萬要用最低文化水平的人能夠看懂的詞語。手法有對仗、押韻等，遵循這樣的格式來寫：產品是什么+買了有什么好處。文案要落地，還要喚起用戶的共鳴，一個直接的辦法是：向用戶傳達世界觀。
人們必須通過文字來理解事物，表達觀念。文案最基本的載體就是文字，很多的文案大師總結出很多方法，其中最有意思的一種方法當屬KISS公式：Keep it simple,stupid。意思是，廣告語言要做到連傻子都看的懂。用詞不僅淺顯易懂，且不說空話、大話。
如何寫出與自身產品嚴絲合縫“適用”的文案，讓人看懂，從而產生銷售力。這里可參考一個概念：FCB坐標系。簡單來講，是把產品分為高參與度和低參與度產品，同時按照消費者購買時是遵從“考慮為主”還是“感覺為主”，把產品分為“情感型”和“思考型”產品。高參與產品通常是思考型產品，以保險、藥品、經濟型轎車、房屋等產品種類為代表，低參與度產品以情感型產品為主，比如洗發水、牙膏、紙巾等產品種類。
為了讓文案更讓人信任，簡單來講就是說人話。這里有幾個增加可信度的關鍵點：形象化、意外性、能驗性、借權威、人性化語境。
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