文案的最終作用是要改變消費(fèi)者的行動(dòng)，那么首先要搞清一個(gè)問(wèn)題：是什么促使一個(gè)人行動(dòng)。心理學(xué)家的說(shuō)法是：認(rèn)知、情感、欲望。文案大師們的說(shuō)法是BFD，BFD即消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)一件產(chǎn)品的信念（Beliefs）、感受(Feelings)和渴望(Desires)。
現(xiàn)代廣告教皇大衛(wèi).奧格威說(shuō)：“廣告是詞語(yǔ)的生涯。”失敗的廣告往往是由于缺乏一種最基本的技能-找到準(zhǔn)確的語(yǔ)言。但是呢，語(yǔ)言的本質(zhì)是抽象的，文案的目的確實(shí)為了銷(xiāo)售，重點(diǎn)在于讓人記住，以實(shí)現(xiàn)傳播效應(yīng)，說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的任務(wù)。所以文案使用語(yǔ)言的重點(diǎn)在于：去抽象化。當(dāng)然也不是說(shuō)一篇文案全都使用具體的詞匯。類似“易操作”“自動(dòng)化”這種詞匯，對(duì)于提煉濃縮產(chǎn)品特征很有幫助，否則你只能使用更多的具體化的詞匯來(lái)說(shuō)明“自動(dòng)化”是怎么一回事。
抽象的反面是具體。具體的描述應(yīng)該盡量貼近人們?nèi)粘Ｉ詈腿藗兤毡榈恼J(rèn)知，從而喚起人們相應(yīng)的記憶，讓文字和讀者達(dá)成真正的溝通。人們?cè)诿鎸?duì)一種大而無(wú)當(dāng)、沒(méi)有實(shí)指的說(shuō)法時(shí)，人的大腦往往很難集中注意力，也很難有方向、有目的地去思考。
文案是不可能改變產(chǎn)品，但它能改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的觀感。為了能夠讓人們集中精力去思考，這里有個(gè)小技巧：尋找“黃金標(biāo)準(zhǔn)”。即是產(chǎn)品永遠(yuǎn)也達(dá)不到的標(biāo)準(zhǔn)，也是一種隱藏在消費(fèi)者內(nèi)心的需求，是誰(shuí)占據(jù)了它，誰(shuí)就能占據(jù)消費(fèi)者內(nèi)心的關(guān)鍵位置。比如，美國(guó)的一個(gè)奶粉文案：酷似母乳。母乳就是消費(fèi)者心中的黃金標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品就是要做到靠近它，文案則具體化地把它表達(dá)出來(lái)。
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