文案的最終作用是要改變消費(fèi)者的行動(dòng)，那么首先要搞清一個(gè)問題：是什么促使一個(gè)人行動(dòng)。心理學(xué)家的說法是：認(rèn)知、情感、欲望。文案大師們的說法是BFD，BFD即消費(fèi)者去購(gòu)買一件產(chǎn)品的信念（Beliefs）、感受(Feelings)和渴望(Desires)。
別浪費(fèi)一個(gè)字
文案的每個(gè)字都必須指向消費(fèi)者，優(yōu)秀文案要遵守的原則之一，就是不要談自己，盡量言簡(jiǎn)義豐，但并不是說不建議寫長(zhǎng)文案。在寫文案的時(shí)候，你可以根據(jù)以下幾個(gè)因素來決定文案的長(zhǎng)短：產(chǎn)品、用戶、目的、價(jià)格、重要性、熟悉度。
言簡(jiǎn)義豐的文案怎么寫？依照這樣的步驟：產(chǎn)品功能訴求點(diǎn)+消費(fèi)者利益點(diǎn)-提煉主題-發(fā)散思維-升華主題。要知道，文案最深的含義不是來自己已經(jīng)說了的，而是沒說的。
當(dāng)然 ，時(shí)代在變化，優(yōu)秀的文案也并不是一成不變，也要時(shí)刻打破既定模式。還要記住，文案不是文學(xué)作品，越老越經(jīng)典，文案是直接指向銷售的，要保持和真實(shí)生活和人類的聯(lián)系。
寫文案的 過程是這樣的：收集→咀嚼→拋出→涌出→檢驗(yàn)。
只有0.1秒拿下他
天下武功，唯快不破。寫文案不是斗地主，殺招一開始就要亮出來，不要留到最后壓軸。結(jié)論先行，沒有人是抱著思考的態(tài)度來讀的。普通人不會(huì)關(guān)心邏輯和定義，人們的眼睛和耳朵只會(huì)對(duì)“觀點(diǎn)”“結(jié)論”敏感：邏輯越簡(jiǎn)單越容易傳播，月聳人聽聞越容易獲得關(guān)注。都說人們第一次見面的印象很重要，往往先入為主。同樣，對(duì)于文案來說，第一印象，很多時(shí)候就是“永遠(yuǎn)的印象”。
所以寫文案要寫會(huì)打磨第一印象，首先是簡(jiǎn)化結(jié)構(gòu)：核心+精煉。從結(jié)構(gòu)入手，就好比只留下骨架，剔除血肉；之留下樹干，剪去枝葉。試著用簡(jiǎn)練的文字傳遞最核心的產(chǎn)品賣點(diǎn)。
其次是簡(jiǎn)化文字：刪減+拆分。剪去一切不必要的文字。當(dāng)你對(duì)自己寫出的文案感到滿意之后，學(xué)會(huì)著刪去三分之一。當(dāng)你的讀者向文案“會(huì)心一笑”時(shí)，你就成功了。讓信息已最短路徑、最快速度抵達(dá)用戶，但不排除有時(shí)走一點(diǎn)彎路，有可能抵達(dá)更快。比如如果用雙關(guān)語(yǔ)非常巧妙，效果會(huì)非常好。
抓住利益契合點(diǎn)，琢磨100遍
文案寫作是抓住產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的“利益契合點(diǎn)”，達(dá)成溝通。什么是“利益契合點(diǎn)”？
首先，產(chǎn)品文案的三要素是：產(chǎn)品、文案、消費(fèi)者，分別對(duì)應(yīng)利益、情感、需求。一個(gè)好的產(chǎn)品文案，是這三者之間的統(tǒng)一：抓住消費(fèi)者的需求，用他最喜歡的語(yǔ)言，吧產(chǎn)品的利益和品牌的調(diào)性傳達(dá)給他。
文案又分為“自我視角型”文案和“用戶導(dǎo)向型”文案。孰優(yōu)孰劣，視場(chǎng)合而定。社交平臺(tái)，一定是“用戶導(dǎo)向型”文案，而平面廣告，文案大可以“自我”一些，自戀一些也無妨。
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