直擊行業(yè) | 月餅線上銷量持續(xù)增長，一起解鎖“出圈”技巧！
月餅線上銷量持續(xù)增長，一起解鎖“出圈”技巧！
下一個傳統(tǒng)節(jié)日就是中秋了，下一個假期就是中秋了，下一次團圓就在中秋了……這些期待總會融在月餅里，被我們一口一口吃掉。數(shù)據(jù)顯示，中國月餅銷售額從2015年的131.8億元增長至2020年的205.2億元，預計2021年中國月餅銷售規(guī)模達218.1億元。如何開拓市場，讓月餅出圈？
出圈法則：講好品牌故事
今年，老字號品牌五芳齋已過百歲，是粽子界當之無愧的第一品牌。談月餅，而講粽子，實在是因為近些年沒有比五芳齋更會講品牌故事的人了。2018年，五芳齋端午節(jié)廣告，講述一個糯米的奇妙之旅，輕松打破慣有品牌影響；2020年6月推出的咸鴨蛋廣告尤其成功，在鴨屁股上插吸管，寓意，可以吸油吃的咸鴨蛋，在B站有247.5萬播放量，迅速與年輕人同頻，獲取新生代好感。
但品牌不同于自媒體，流量的流向只能聚焦產(chǎn)品本身。在這一點上，五芳齋也有很出色的表現(xiàn)，營銷題材選取產(chǎn)品材料，糯米蛋黃紅豆；場景以品牌自身地域、市場高占有率地區(qū)——江南水鄉(xiāng)為主調(diào)；乘國潮之風，打造國民品牌。如果一直沒有找到合適的宣傳點，不妨多花些心思，將賣點寫在品牌故事里。
開拓市場：重視線上渠道
雖然商超渠道依然是月餅銷售的占有率最高渠道，但線下渠道的高門檻阻礙了很多新品牌進場，且本地市場多由龍頭占領，趨近飽和，依靠線下渠道出圈很難。
而近些年，信息及時共享，物流暢通，讓公眾擁有更多選擇帶有不同地域特色月餅的機會，如：老式月餅、網(wǎng)紅月餅、冰皮月餅……同時，也讓品牌擁有了更廣闊的可爭取的市場。數(shù)據(jù)顯示，近年月餅線上銷售比例不斷攀升，2021年同比增長4.5%，且有1/3份額屬于非頭部品牌，有留給新品牌的市場空間。隨著年輕人對大型商超的遠離，相信這部分的比例還將不斷擴大。越早進場，越早出名。
出圈法則：尋找市場空白
在線上市場中，銷售額名列前茅的品牌有：蘇州稻香村、華美、五芳齋、廣州酒家、杏花樓、知味觀等，其主打產(chǎn)品包含廣式月餅、京式月餅、蘇式月餅，上海月餅等。由于品牌競爭、占領市場的需求，這些品牌都在擴充自己的品類，制作售賣其他區(qū)域的月餅。以五芳齋為例，品牌之前的特色為茶點月餅、蘇式月餅，后打開市場后，增加廣式月餅、榴蓮螺獅粉等口味的網(wǎng)紅月餅。如何在這些品牌的包圍下找到找到市場空白，已成為品牌破局的重中之重。
美心月餅抓住內(nèi)地市場中高端港式月餅的空白，即使是硬廣營銷，也取得了不錯的效果。而跨界聯(lián)名又為品牌提供了一種不同的參考，哈根達斯的冰淇淋月餅、榴芒一刻的冰皮榴蓮月餅、沈大成龍蝦月餅……有好奇心的地方就有嘗試，有嘗試的地方就有市場。
